El pasado 10 de enero, el Departamento de Estado de Estados Unidos (EU) emitió nuevas advertencias de viaje a México para sus ciudadanos. En el documento, México es clasificado en tres zonas distintas, ordenadas por su nivel de violencia. El gobierno estadounidense advirtió a su población que cancele todos los viajes a la zona más peligrosa, poniéndola al nivel de Siria o Afganistán. Esta zona comprende a los estados de Colima, Guerrero, Michoacán, Sinaloa y Tamaulipas. Para la segunda zona, que incluye a varios estados del norte, Morelos y el Estado de México, se advierte que se reconsideren los viajes y que sólo se vaya si es estrictamente necesario. Para la tercera, la más grande, se recomienda incrementar las precauciones.

México tuvo reacciones distintas. Algunos tomadores de decisiones y analistas no lo vieron con tan malos ojos porque la mayor parte del país sigue dentro de la zona “segura”. Sin embargo, otras personas han calificado el ranking de injusto, puesto que los extranjeros son rara vez el blanco de los criminales. Lo cierto es que, independientemente de lo que cada uno opine sobre las advertencias, es innegable que el asunto de la violencia ocupó de nuevo la primera plana de las noticias internacionales. La reaparición de la violencia mexicana en los medios del exterior va contra la política de Peña Nieto de quitarle énfasis al tema para dárselo a la cultura y a la diversidad del país. Considero importante recordar la marca-país “México”, que surgió el sexenio pasado con el lema “Vive hoy, vive lo tuyo” y fue rediseñada e impulsada fuertemente por el gobierno de Peña a partir del 2015. El impulso que le dio el nuevo gobierno a la marca-país fue debido a que los medios estadounidenses estaban dándole un énfasis excesivo a la violencia en México. Hoy queda claro que este intento por cambiar la imagen del país ha sido un rotundo fracaso.

Una marca-país es una campaña de promoción que busca construir y mantener la buena reputación de un país a nivel internacional. Se hace énfasis en ciertos aspectos, como la gastronomía y la cultura, con el propósito de incrementar el turismo, la inversión y el nacionalismo. Sin embargo, la marca “México”, desde el momento en que fue rediseñada e impulsada con tal magnitud, estaba destinada a fallar. Le dio una importancia demasiado alta al turismo, descuidando el sistema de valores que debe acompañar a toda marca-país. Si bien este impulso que se le dio surgió del enojo de muchos sectores de la población por la descalificación internacional hacia México, no fue la estrategia correcta porque no lidió con el problema fundamental: disminuir la violencia. En vez de eso, exageraba lo positivo y trataba de tapar los serios problemas de inseguridad y violencia que se viven en el territorio. El 2017 fue el año más violento y el gobierno de Peña seguía alterando la imagen de México en el exterior. Eso en algún momento tendría que explotar, y reventó, tanto en el exterior como dentro de México. Hoy, con las advertencias de viaje de EU, ha quedado al descubierto una realidad que se había estado ocultando.

Todos los países intentan generar una marca-país para fomentar el turismo y la inversión extranjera. Tal es el caso de Canadá, que promueve su tolerancia y la apertura social y gubernamental; también promueve su histórica posición pacífica en el sistema internacional. En el caso de los países escandinavos, promueven su apertura, su estabilidad política y el papel positivo que han desempeñado en las relaciones internacionales. Estos países han mantenido sus marcas-país por décadas y éstas han funcionado adecuadamente para promover el turismo y la inversión. Dichas campañas han tenido éxito por una sencilla razón: son verdaderas.

Muy probablemente habría sido mejor lidiar con el asunto de la violencia en vez de invertir tanto en una campaña de imagen. Con esto no quiero decir que México no deba tener una marca-país ni que sea la única nación que ha maquillado su realidad con este tipo de campañas, pues todos destacan los aspectos positivos. Sin embargo, a diferencia de otros países, México no sólo enfatizó lo positivo, sino que escondió la violencia, un problema que nadie puede ni debe ignorar. EP

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Athanasios Hristoulas es profesor-investigador en el Instituto Tecnológico Autónomo de México. Conduce el podcast The Security Perimeter.