Una de las figuras lamentablemente emblemáticas de la época de George W. Bush fue Karen Hughes. Antigua asesora del presidente desde sus años como gobernador de Texas, en 2005 Hughes fue nombrada subsecretaria de Estado para la diplomacia pública. En efecto, fue la jefa de marketing de la administración de Bush, con la responsabilidad de justificar las acciones del gobierno ante un mundo hostil, sobre todo en el Medio Oriente.

La gestión de Hughes fue un fracaso. Hizo por lo menos un giro por el mundo musulmán que fue excepcionalmente catastrófico, y luego operó efectivamente en anonimato por dos años, antes de regresar al sector privado en 2007.

El problema básico con el trabajo de Hughes no fue una falta de habilidad por la parte de la Secretaría, sino que fue un error de concepto. La pésima imagen de Bush no se debía a la falta de una estrategia publirrelacionista eficaz. Se debía a las dos guerras que peleaba, sobre todo la de Irak, donde atacó al gobierno de Hussein bajo pretextos falsos para luego quedarse con los brazos cruzados mientras el país descendía a la anarquía. No había solución de marketing para el rencor que provocaban sus políticas. Y tampoco era una sorpresa: si la receta de Coca-Cola incluyera veneno, aún con todos sus anuncios divertidos no le ganaría a Pepsi.

Últimamente Hughes suele aparecer en mi mente cuando pienso en Enrique Peña Nieto. Uno de los propósitos más conspicuos del mexiquense al asumir la presidencia fue mejorar la imagen del país, sobre todo ante los medios internacionales. Hizo hincapié en sus reformas (¡abrió Pemex a la iniciativa privada!), sus asesores sabiondos (¡Luis Videgaray es egresado de MIT!) y su voluntad de atacar algunos intereses fácticos (¡Elba Esther Gordillo a la cárcel!). Y, encima de todo, prometió cambiar la manera en que México lidiaba con la inseguridad.

Hasta ahí no hay nada malo, y Peña Nieto gozó de una ola de elogios. ¿Quién puede olvidar la famosa portada de Time, en la que lo etiquetaron como “el salvador de México”? (A propósito, me pregunto si, de vez en cuando, esa portada levanta al editor y al reportero responsable en la madrugada, bañados en sudor por la pena. Supongo que no, pero debería.)

Pero, como nos recuerda el escape del Chapo Guzmán, el problema de fondo de México nunca fue una falta de marketing. La mayoría de los logros de Peña Nieto resultan parciales o cosméticos y, después de un tiempo, han resurgido las manifestaciones de una cultura política que parece rota. Entre la casa blanca, los estudiantes desaparecidos, la inversión en una gendarmería efectivamente inútil, la presunta masacre en Tlatlaya, y ahora el capo fugado, el balance del presidente es cada vez más negativo. Para mejorarlo, se requieren mejores resultados.

La pobre imagen de México es un síntoma de sus problemas, no la causa. El doctor Peña Nieto trató el dolor sin solucionar la enfermedad. Él logró lanzarse a la portada de Time, pero el don de hacerse ver en los lugares correctos no tiene mucho que ver con los requisitos de su puesto.

Inevitablemente los países cambian lentamente, y no es sorprendente que el México de Peña Nieto siga mostrando algunos de los defectos del México de López Portillo. Lo que desespera en momentos como el actual es la sensación de que el cambio es tan lento que parece inexistente.